网上花店幸存者的生存之道

去年初，当网上零售店大行其道时，网上大型鲜花网站有20多个，但时至一年后的今天，只剩寥寥4个，当中尤以美国1—800—Flowers.com仍有稳健的销售。该公司截至去年底的季度收益达历来最高，为1.34亿美元，毛利率增长41％，比上年同期增加了2％。虽然在扣除营运支出后，还有1206万美元亏损，但已较上一年度同期1971万美元的亏损减少了不小。更重要的是，在互联网零售公司中，这逐渐缩小的亏损，已被视为迈向成功的征兆。1—800—Flowers.com有什么秘诀，能在众多网店中站稳？个中店的风行，他们在生产和销售方面，与FTD.com进行纵向联合合作，开始了在网上买卖鲜花，乃至后来在这方面占据了行业中重要的席位。除了纵向的合作之外，1—800—Flowers.com继而横向地朝利润更高的花篮销售发展，这是它迈向成功的另一个重要策略。1—800—Flowers.com行政总裁JimMcCann总爱强调，对人的了解，是他得以将这间纽约小花店摇身变为价值超过两亿美元大玄机，很大程度上与决策者当初的一个决定有关。一年前，正当代表新经济的“纯粹网店”大行其道之时，该网站却是逆流而上，坚持保持网下的生意。当时网站经营者已警觉到，仅仅经营互联网业务是无法长久维持下去的。因此，他们维持了1986年已开始运作的1—800电话订购服务，并将网上的业务与网下商铺的业务结合起来。事实上，1—800—Flowers.com能维持至今日，结合了多重手法的“混杂式”生意模式的确是可取的经营之道。1—800—Flowers.com本是在纽约一间有30多年历史的零售店，随着年前互联网和网企业的秘诀。McCann所谓的“人际接触式经济学”与当今多数大企业领袖重视收益和利润的管理方式截然不同，而是独到地认识到，企业管理的核心不在乎利润，而在乎于对人的了解。对于售卖鲜花的生意来说，人当然是十分重要的一环。花和礼物，不就是代表了人与人之间的接触吗？McCann凭着对顾客对象与市场需要的充分认识，才想到了为旅途中的消费者提供服务，让他们不管在天涯海角，只要打开电脑或打个电话，即可为心爱的人送上礼物，从而开拓了新的商机。《市场报》(2001年04月23日第八版)